Réussir son entretien marketing (DANONE)

Bonjour, je suis Céline Lappas, je suis responsable du recrutement pour le Groupe Danone. Nous allons vous présenter une vidéo qui est une simulation d’entretiens que vous pouvez tous avoir demain en tant que candidat avec un chef de produit pour un entretien pour un poste ou un stage en marketing pour le Groupe Danone. L’objectif de cette vidéo est de vous donner les règles du jeu sur la façon dont se passe un entretien marketing aujourd’hui chez Danone. Cette vidéo s’adresse à vous - que vous soyez étudiant ou jeune diplômé, quelle que soit votre formation : école de commerce, école d’ingénieur ou université - qui demain êtes amenés à préparer un entretien pour un poste ou un stage en marketing. La vidéo que nous allons vous présenter intervient après un premier entretien que vous avez pu avoir avec les ressources humaines. Vous êtes sur une deuxième étape. Dans cette vidéo, vous allez voir un chef de produit avec un candidat.

Question générique de l'entretien chef de produits

Nous allons aborder là l’exemple d’un cas pratique d’une marque qui est Fantasia de Danone, mais avant ça, vous allez avoir des questions de type générique qui vont consister à comprendre votre parcours et les raisons de votre présence face au recruteur ce jour-là. Cette question a pour objectif de mesurer votre capacité à prendre du recul sur vos expériences passées, à identifier les expériences qui pourraient être intéressantes dans le cadre de la candidature en question et également à prendre connaissance de votre personnalité et de vos points de force qui pourront vous amener demain à mieux vous épanouir dans l’entreprise. Et surtout, important, n’hésitez pas à vous arrêter une minute ou deux sur une expérience qui vous semble intéressante à mettre en valeur, et notamment les acquis que vous avez obtenus de cette expérience, qui pourraient vous servir pour la candidature à ce poste. Ce qui est important aussi quand vous parlez de vos expériences, c’est de citer précisément quel a été votre rôle et votre contribution au sein, on se doute bien, d’une équipe projet. Pourquoi c’est important ? Parce que ça donne des indications sur votre contribution, votre niveau d’autonomie et d’expérience, mais aussi ça met en valeur votre valeur ajoutée sur le projet.

Question sur le positionnement marketing de la marque

« Bonjour, vous allez postuler pour un poste sur Fantasia. Qu’est-ce que vous pouvez me dire de la marque Fantasia et surtout comment est-ce qu’elle s’inscrit au sein du portefeuille Danone ? » Concrètement, à travers ce genre de question, je cherche à valider quoi ? Le niveau de préparation du candidat. Ça veut dire qu’en préparation, c’est sa curiosité : est-ce qu’il est allé en magasin voir le produit en linéaire, comment il se situe, dans quel contexte concurrentiel il peut être, goûter le produit, être allé voir sur le site internet, regarder les publicités, etc. Enfin, sa capacité à reconstituer et à juger l’ensemble du mix : de quoi on parle, le produit, le prix, la publicité, la promotion et notamment dans ces temps de new médias, tout ce qui est autour d’internet et les médias sociaux. Enfin, ce qui est important pour moi, c’est de comprendre le jugement que fait le candidat du rôle de ce produit ou de cette action dans la stratégie de la marque ou de l’entreprise. Par exemple, typiquement dans le cas de Fantasia, au-delà de sa compréhension du mix et de son jugement sur ce qui a été fait, en quoi Fantasia s’inscrit dans le portefeuille des marques de Danone, en quoi ça répond à la stratégie de l’entreprise, en quoi ça peut poser des questions m’intéresse pour mesurer la capacité du candidat à se projeter dans une vision globale et pourquoi pas même, actualiser un certain nombre de choses. « Fantasia est la nouvelle marque lancée par Danone à la rentrée, j’ai vu. J’ai été avertie par la publicité et puis par quelques magazines qui en parlaient. Du coup, je suis allée en magasin pour essayer de trouver le produit. J’avoue, j’ai eu un petit peu de mal puisqu’avec Danone on s’attend à des produits santé, donc dans une partie précise du rayon, et finalement Fantasia n’y était pas et n’était pas vraiment indiquée. Je me suis un peu promenée dans tout le rayon et je l’ai trouvé au rayon des yogourts plutôt gourmands. J’ai compris que c’était un produit plutôt plaisir, ce qui vient compléter la gamme de Danone. J’ai vu que c’était un yogourt plutôt original puisqu’il était vendu par trois, alors qu’en général ils sont vendus par quatre, par huit, en nombre pair, qu’il avait deux compartiments et qu’il avait un prix plutôt accessible par rapport aux autres yogourts de cette partie-là du rayon. Je pense que la cible est plutôt des jeunes adultes, et que c’est un produit vraiment fait pour eux, un peu plus original que le yogourt qu’on a toujours eu chez soi. J’ai aussi vu dans la publicité un ton un peu plus original que d’habitude. Les publicités ne ressemblaient pas à celles de Danone, un peu plus fantaisiste, probablement lié au nom Fantasia. »

Discussion sur le plan marketing media / télévision

« Avec le nouveau Fantasia, vous allez vite prendre goût à la fantaisie pure ! Fantasia de Danone, rejoignez le mouvement sur lesfantaisistes.com » Propos 1 « Vous venez de voir une publicité pour la marque Fantasia. D’après vous, quels étaient les objectifs, la stratégie de communication pour ce lancement. » Réponse 1 «  Cette publicité, je la trouve plutôt très originale par rapport aux publicités Danone. Elle est plus courte, plutôt sur de l’humour, dans des scènes décalées. Finalement, on voit des gens qui sont dans leur quotidien, au bureau, dans le métro et ils détournent tout ça. Je trouve que c’est plutôt original par rapport à Danone. Le plus interpellant derrière, c’est qu’à la fin de la publicité on voit une adresse internet, lesfantaisistes.com, si je me souviens bien, et du coup on a envie d’y aller. J’y suis allée pour voir ce site internet. Là, il y a un jeu pour déposer des photos ou des vidéos où on détourne la réalité. Je trouve que c’est plutôt bien vu par rapport à la cible dont on parlait tout à l’heure, des jeunes adultes. C’est typiquement ces personnes-là qui sont sur internet. Je trouve ça plutôt intéressant. Maintenant, je pense que c’est à développer encore plus sur des réseaux sociaux parce que c’est là où sont vraiment les jeunes. »

Réaction sur le packaging du produit

« Toujours sur la marque Fantasia, voici le produit que vous connaissez bien. Pouvez-vous me dire ce que vous pensez de son packaging ? » Toujours dans les études de cas, ce qui est intéressant aussi de faire quand on en a l’occasion, c’est de partager avec le candidat l’analyse d’un packaging. À quoi ça sert ? La première chose, c’est d’identifier l’esprit pragmatique du candidat, tout simplement s’il se met à la place de monsieur ou madame qui achète le produit en linéaire, de pouvoir avoir un recul et de se dire l’enjeu impact visibilité, émergence des messages, émergence de tel et tel objectif qu’on avait pu vouloir faire passer comme la gourmandise, un certain nombre de choses du positionnement. C’est important, notamment auprès de nos candidats qui arrivent en marketing en oubliant qu’une des clés de succès de réussite des projets est aussi l’exécution magasin. Le deuxième point est de ne pas hésiter à faire preuve d’esprit critique, se mettre dans la peau du consommateur et de se dire ce qu’on comprend. Impact, c’est aussi le début d’une histoire entre la marque et le consommateur, ne pas hésiter à l’exprimer et à faire preuve d’esprit critique et ne pas hésiter à dire tout simplement si j’avais été à la place du chef de produit j’aurai renforcé la gourmandise, la signalétique du parfum ou telle ou telle chose. Propos 1 « Au niveau de la différenciation du parfum, je trouve que la myrtille n’émerge pas très bien, parce qu’elle est bleue sur fond bleu. Quand on voit la fraise, c’est bien, parce que c’est rouge sur fond bleu, donc ça se voit bien. Sur la myrtille, il faudrait peut-être retravailler un tout petit peu ce côté-là pour qu’on voie bien la différence et que le consommateur soit pas déçu d’acheter un autre produit. Concernant Fantaisie, je trouve que le pack relaye quand même via les couleurs originales, ce bleu un peu flash et brillant et ce nom qui est plutôt atypique, mais si je peux me permettre, je verrais bien une petite amélioration à apporter au pack qui serait de plus être dans la tonalité du site internet, dans le détournement de la quotidienneté, peut-être à réinjecter un peu dans le packaging. Sinon, il véhicule bien l’image de marque. »

Phase de test sur les capacités d'analyse nécessaires au chef de produit

Propos 1 « Je vous propose maintenant qu’on partage une analyse business. Ce n’est pas sur la même marque, mais ce n’est pas grave. Voici le graphe. Vous avez un certain nombre d’indicateurs. Je ne sais pas si vous les connaissez tous ? Je vous invite à les regarder tranquillement et n’hésitez pas à me poser des questions sur la compréhension des indicateurs et ensuite je vous laisserai vous poser quelques instants pour pouvoir répondre à mes questions. Vous pouvez être amené aussi à partager avec votre recruteur une étude d’analyse du business. Une analyse business, la première chose, c’est que vous soyez à l’aise avec les indicateurs. Vous allez sûrement avoir des indicateurs de volume, d’indicateurs financiers, etc. Toutes les entreprises ne fonctionnent pas avec les mêmes libellés. Posez des questions de manière sereine et simple au recruteur. Il est important que vous preniez le temps de bien comprendre ce que vous regardez, et ne paniquez pas. C’est souvent l’exercice qui vous fait le plus peur, c’est normal, mais en même temps, on se pose. L’important derrière, quand vous retranscrivez la synthèse, c’est d’être synthétique, d’aller droit au but. Les questions simples sont : quelle est la tendance du marché ou du business ? Quels sont les drivers ? Qu’est-ce qui pousse à la hausse ou à la baisse la performance de la marque ? Et idéalement, quelle serait votre recommandation pour les mois à venir ? » Réponse 1 « Du coup, ce que l’on peut voir, c’est que les volumes de 2009 sont supérieurs aux volumes de 2008. La marque va plutôt bien, elle est en croissance, et c’est conforté par les pourcentages qui sont situés au-dessus de la courbe. On voit que la deuxième courbe qui représente les volumes sous promotion suit à peu près la même tendance. Je dirais que la croissance de la marque est très liée à la promotion. On voit aussi qu’il y a des GRP, donc les GRP c’est la pression publicitaire et du coup, ce qu’on peut voir, c’est que, par exemple, en juillet il y a moins de promos, mais plus de GRP et on reste supérieur aussi, donc la croissance est aussi soutenue par la pression publicitaire. Par contre, il y a un petit point qui m’étonne, c’est qu’on a les volumes promo en 2008 qui sont supérieurs à ceux de 2009, mais par contre on réalise quand même une meilleure année en 2009. J’aurais tendance à dire que, là, la promo a particulièrement bien marché avec un meilleur rendement. »

Conclusion de cette simulation d'entretien de recrutement

« L’objectif de la vidéo était de vous présenter un cas type que vous pouvez avoir, vous, demain en tant que candidat en entretien. Par contre, ce ne sera pas forcément ce cas-là qui vous sera présenté, donc inutile de l’apprendre par cœur aujourd’hui. C’était vraiment pour vous faire comprendre et vous donner les règles du jeu aujourd’hui. On espère aussi qu’à travers cette vidéo vous avez pu mieux comprendre les attentes que peuvent avoir nos chefs de produit et nos recruteurs, que ça va pouvoir vous aider à mieux vous préparer et du coup, peut-être, à très bientôt chez Danone. »