Responsable Marketing Communication chez KIABI

Missions du responsable marketing et publicité chez Kiabi

Je m’appelle Anne-France Demazières. Je suis responsable de la communication commerciale et de la publicité chez Kiabi. Je suis dans l’entreprise depuis cinq bonnes années à ce même poste et j’arrive directement de dix ans d’agence. J’ai une mission double. Le plan commerce et la publicité. Le plan commerce, en quoi est-ce que cela consiste ? Cela consiste en la définition de toutes les opérations commerciales qu’on va implanter aux magasins et sur Kiabi.com pour la dynamique commerciale, pour créer le trafic, pour aller chercher les clients et les faire venir en magasins et sur Kiabi.com. Sur un calendrier d’un semestre, de janvier à août, mon job est d’aller travailler mois par mois, semaines par semaines, l’opération au bon moment, avec le bon produit, à la bonne promotion. Pour l’élaboration de nos campagnes de publicité, il y a des équipes internes, mais il y a évidemment des partenaires externes. Mon job est de coordonner deux agences avec mes équipes, et avec les collections, avec le contrôle de gestion, avec l’exploitation Kiabi : une qui s’occupe de la publicité de la conception de nos campagnes, et une autre agence qui est une centrale d’achat d’espaces, et qui, comme son nom l’indique, nous achète chacune de nos campagnes : radio, affichage, télé.

Quotidien du responsable marketing et publicité chez Kiabi

Sur janvier il y a les soldes, évidemment. Tous les acteurs textiles travaillent les soldes. Mais après, il se passe quoi ? On regarde ce que fait la concurrence, on regarde nos historiques d’opérations et de chiffres d’affaires, on regarde les produits qui ont marché ou pas et les opérations qui ont marché ou pas lors des saisons précédentes, et de toutes ces analyses, de tous ces bilans, on établit le futur calendrier commercial. Il y a des opérations qui sont logiques pour un acteur textile que nous sommes : des nouvelles collections, des jeans, des packs, des T-shirts, et puis, il y a des opérations qui sont à créer de toutes pièces comme les opérations à forte promotion comme « le troisième à 1 € ». On entame ensuite l’élaboration du plan média. Sur un semestre, on va écrire quelles opérations sont diffusées entre tracts boîtes aux lettres ; quelles opérations nécessitent d’être beaucoup plus visibles – et là, on va aller chercher un média de masse, comme la télé ou l’affichage. Nos opérations types soldes et déstockages, il n’y a pas de produits à montrer, on va aller plutôt chercher le média radio. Voilà, ça, c’est mon job.

Le support de communication majeur de Kiabi est le catalogue. On travaille chaque année une vingtaine de catalogues chez Kiabi. Concevoir un catalogue, qu'est-ce que cela veut dire dans son quotidien ? Cela veut dire aller chercher avec les achats le brief produit. Le catalogue fait 24 pages, la femme en a sept. Au sein de ces sept pages, avec la directrice de collection femme, on travaille l’élaboration des pages. Il y a une page qui va cibler la femme intemporelle, il y a une page qui va cibler la lingerie. On va aller travailler sur cette page : quel produit est au niveau de promotion le plus important ? Et c’est celui qui sera photographié sur mannequin, parce que c’est toujours plus vendeur, cela le met plus en avant. Ce sera ce produit-là qui aura le prix et la promo le plus intéressant, le plus visible, et ainsi de suite. On travaille tout cela, au fur et à mesure des pages. Je suis là au démarrage pour donner l’input au centre de la conception des catalogues au moment où il faut trancher sur les choix de photos, les choix d’accessoirisassions, les choix de styles et je suis enfin là, une troisième étape, qui est la présentation de l’agence des maquettes photos.

Avantages et contraintes du métier de responsable marketing et publicité

Ce qui me plait le plus dans mon job, c’est de travailler avec les agences de publicité, de travailler avec des créatifs. La créativité au sens large du terme, c’est ce qui m’intéresse le plus. Je viens de 10 ans d’agence, auparavant, où mon quotidien était de travailler effectivement sur un brief client, tout type de problématique, avec des créatifs, avec des directeurs artistiques, avec des stylistes, avec des concepteurs rédacteurs, avec des photographes, et cette partie-là, je l’ai gardée chez Kiabi. Même si c’est une agence qui aujourd’hui réalise cette prestation, il n’empêche que cette agence, c’est moi qui la pilote. C’est cela qui est intéressant, et en même temps, chez Kiabi, ce qu’on n’a pas quand on est en agence, c’est avoir vraiment le pourquoi du montage d’une opération. Vous savez pourquoi vous montez une opération, et surtout vous vérifiez le retour sur investissement qu’elle a généré. Cela est fondamentalement différent par rapport à une agence.

La seule contrainte que l’on a chez Kiabi, c’est que l’on travaille que pour Kiabi. C'est-à-dire que c’est Kiabi, et ce n’est personne d’autre. C’est du textile et ce n’est pas, comme en agence, un jour de l’automobile, le lendemain de la téléphonie, le troisième jour du textile, avec une variation qui est extrêmement intéressante de secteurs d’activités, de clients, de problématiques.

Pourquoi choisir KIABI

Pourquoi moi chez Kiabi ? J’ai eu une petite histoire avec Kiabi : quand j’étais jeune diplômée, j’ai fait un stage de fin d’études dans une agence qui venait de gagner le budget Kiabi national, et grâce à cela, ils m’ont gardé. J’ai entamé ma carrière professionnelle en travaillant en tant que chef de pub junior pour Kiabi, comme pour beaucoup d’autres annonceurs. Quand je suis partie de cette agence, j’en ai fait une autre et Kiabi m’a appelé un jour – au bout de 10 ans – en me proposant ce poste de responsable communication commerciale et publicité. En dehors de cet affect qui me liait à l’entreprise, j’ai vraiment découvert une entreprise avec beaucoup de valeurs, une entreprise où les rapports sont très directs. J’ai passé trois entretiens avec trois membres du Comité de direction. Ils ont été formidables, tout en simplicité. Je suis ressortie de là, j’étais pleinement motivée pour venir chez Kiabi. J’ai vraiment ressenti beaucoup de valeurs de simplicité, de respect de l’autre, d’autonomie qui m’ont donné vraiment envie de venir ici.

Personnalité requise pour être responsable marketing et publicité

La qualité essentielle qu’on recherche, par exemple sur un poste de chef de publicité, qui est le métier par lequel on rentre chez Kiabi ou en agences, c’est sans doute le goût de la création. C’est sans doute le goût de l’image, la photo, la typographie, la création au sens large. La qualité essentielle aussi d’un chef de publicité, c’est sa capacité à coordonner un projet. Il y a des publics internes, il y a des publics externes. En interne, il n’y a pas que des gens de même métier et de même périmètre, on doit travailler avec les collections, on doit travailler avec la gestion, on doit travailler avec des gens de magasins, et en public externe, on doit coordonner une agence, avec des métiers divers et variés au sein de cette agence, des imprimeurs, des photograveurs, donc, cette fois-ci des industriels. Le chef de publicité est au centre de tout cela. Il faut une grande capacité d’écoute et de coordination.

Perspectives de carrière du responsable marketing et publicité chez Kiabi

Mon parcours est le suivant. Aujourd’hui, je suis responsable communication commerciale et publicité. J’ai commencé il y a 15 ans en tant que chef de publicité junior. J’ai été embauché à l’issue d’un stage de fin de parcours. Au bout de trois ans, je suis devenue senior et puis encore, au bout de deux ans, directrice de clientèle. Un directeur de clientèle, c’est un patron de comptes clients au sein d’une agence qui a dans son équipe un ou plusieurs chefs de publicité. De ce poste de directrice de clientèles, en agence, je suis passée, comme on dit, de l’autre côté de la barrière, je suis passée chez l’annonceur, chez Kiabi. J’ai choisi de démarrer ma carrière professionnelle en agence, parce que c’était ma sensibilité. Par contre, ce parcours que j’ai eu, j’aurais très bien pu avoir exactement le même au sein de Kiabi. J’aurais pu être embauchée il y a 15 ans en tant que chef de publicité junior. Ce sont des postes qui existent chez nous, en entreprise, et chez Kiabi, et avancer au fur et à mesure des années et de mon expérience vers le poste qui est le mien aujourd’hui.