Responsable Acquisition (Web Marketing) chez KIABI

Missions du web marketing

Je m’appelle Maxime Blaise, je suis responsable acquisition web au sein du marketing web. On a finalement trois pôles chez Kiabi.com : un pôle fidélisation, un pôle connaissance clients, et le pôle acquisition dont je m’occupe. Tout cela, c’est Kiabi.com. C’est l’équipe du pôle acquisition. Mon bureau est là et l'on a Audrey, community manager, et Émilie, trafic manager. Son but est de collecter des adresses e-mail par n’importe quel moyen : en récoltant des adresses e-mail en magasin, en faisant des jeux concours sur notre page Kiabi.com, en faisant des jeux concours sur notre page Facebook, en achetant tout simplement des adresses e-mail. L’autre personne qui travaille avec nous, c’est une community manager. Elle s’occupe de tous les réseaux sociaux. C’est le pôle qui amène le trafic sur le site et qui est en perpétuelle recherche de nouveaux clients.

Il y a plein de leviers marketing qui existent. On a le référencement naturel : quand je tape dans Google « jupe », Google me propose un certain nombre de propositions de requêtes. Cela va de pair avec le référencement payant. C’est le levier primordial dans le e-marketing : c’est l’achat de mots clés. Sur Google, on va acheter par exemple, jupe ou jupe à volants et puis on va mettre une enchère sur ce mot-là et chaque internaute qui tapera jupe à volants dans le moteur de recherche tombera sur des liens commerciaux. C’est les liens premium qui sont en haut des résultats de moteurs de recherche, et sur le côté à droite. Tout cela est payant. Cela se paie au clic. Dès que vous tapez jupe à volant et que vous cliquez sur jupe à volants, je paie. On a un troisième levier : c’est l’affiliation. Vous voulez acheter encore une fois une chemise sur Kiabi. Beaucoup passent par un site affilié du genre « 1000 et une réduction.com », « radin.com » ou un blog de contenus. L’internaute fait son panier sur Kiabi.com. Juste avant, il est allé chercher un bon de réduction sur radin.com, et entre son code de réduction. C’est le principe d’internet, c’est le principe du bon plan. À chaque fois qu’un internaute passe par radin.com, pour prendre cet exemple, Kiabi va donner un pourcentage du chiffre d’affaires à radin.com pour le gratifier de nous avoir ramené un nouveau client. Finalement, c’est notre force de vente sur le web. Un levier qui coûte assez cher, c’est l’achat d’espace, comme on l’appelle à Kiabi. C’est mettre des bannières sur de grands portails types TF1, M6. Cela peut coûter au CPC – le coût par clic. À chaque clic sur la bannière, on paie – ou au CPM – le coût pour mille. Pour mille affichages, on paie. « Je m’occupe de la génération de trafic pour Kiabi.com, retrouvez bientôt mon métier sur… ! »

Quotidien du responsable d’acquisition de trafic

Tous les matins, on regarde le chiffre de la veille, d’où vient le trafic ? D’où vient le chiffre ? Sur tel ou tel levier ? J’ai des tableaux de bord plus ou moins automatiques qui me donnent le nombre de visiteurs et le chiffre d’affaires réalisé sur le référencement payant, naturel, affiliation, e-mailing, etc. C’est ce qui nous permettra avec un outil de tracking de savoir s’il vaut mieux allouer plus de budgets à tel ou tel levier pour aller chercher plus de nouveaux clients et plus de chiffres. « Moi, c’est responsable… Attends, je vais te le refaire ! » Dès qu’on reçoit le plan commerce groupe, on va le traduire sur le site, sur la one page, et aussi en bande aux pubs qu’on relaiera sur tous nos supports. Donc, en achat d’espace – TF1.fr, M6.fr, France Télévision – en tout cas, web, et aussi sur tous nos sites affiliés. Par exemple, bandeau pub sur tel ou tel site, je sais exactement combien de personnes ont visualisé ce bandeau, combien de personnes ont cliqué, combien de personnes sont arrivées sur Kiabi.com et combien ont transformé, donc combien ont mis des articles au panier. Après, il y a plein de choses qui peuvent intervenir sur tous les leviers marketing : la météo. Par exemple, je vois que depuis quelques jours le climat a changé. Si je mets « jupe, petit prix » par exemple, on est ici, en dernière position. Peut-être qu’il serait bien d’enchérir un peu plus, en tout cas d’être prêt à payer un peu plus au clic pour pouvoir être dans la zone de liens premium. Souvent, j’appelle l’agence qui gère le référencement payant pour Kiabi.com. « Sur robe, on y est. On y est parfaitement. Par contre, sur jupe, est-ce que tu peux vérifier si on a assez d’investissement sur ce champ sémantique, s’il te plait ? C’était plus elle ? » « Oui, c’était elle. Je trouvais sa photo assez sympathique, assez souriante. » Kiabi organise un casting sur Kiabi.com. C’est un jeu-concours pour animer notre communauté et tous nos clients. « On fait un making of, qu’on reverra sur l’outil de Facebook ? » « Oui. » Donc, on annonce les gagnants sur le mini site du jeu. On relaie tout cela sur tous nos réseaux sociaux. Plusieurs fois par semaine, que ce soit pour des jeux d’animation comme le casting ou que ce soit pour mettre en place le plan commerce, on se voit assez régulièrement. Finalement, j’essaie d’orchestrer au mieux toute cette communication, sur tous nos leviers principaux, et puis sur le référencement naturel et payant et sur tous nos réseaux communautaires. « Bon, alors, pour ce… pour cette… Non, non, Audrey ! »

Avantages et contrainte du métier

Ce que j’aime dans mon métier, c’est que tout va très vite. Le web, cela va très vite. Il y a toujours de nouveaux outils, de nouvelles applications, de nouvelles innovations. Facebook, il y a quelques années, on n’en parlait pas du tout. Maintenant, c’est le réseau social incontournable. Ce que je n’aime pas trop, c’est finalement quand on fait une action marketing et on va attendre d’avoir des résultats. On ne sait pas si on va arriver à lire des résultats. Là, ce qui est vraiment génial, c’est qu’un bandeau pub, on sait combien de fois il a été vu, combien de fois il a été cliqué, combien de fois il a aidé à transformer le client. Je trouve que c’est plutôt sympa sur le web. Un avantage et une contrainte, c’est que tout va vite, parfois trop vite. On peut avoir une bonne idée, un bon levier e-marketing et finalement, six mois après, l’idée est périmée ou le levier est périmé. On a vu plein de réseaux sociaux qui se sont lancés et finalement, au bout de deux ans, ils sont périmés. Il ne fallait peut-être pas investir dessus. C’est plutôt une contrainte quand on est annonceur parce qu’il faut savoir sentir si le support pub va être durable ou non. C’est plutôt une contrainte.

Pourquoi choisir KIABI

Je suis arrivé en stage à Kiabi.com pour lancer véritablement le marketing web, et finalement, pourquoi Kiabi ? Par hasard, en premier, parce que je voulais trouver du travail dans le marketing, et je suis tombé au web marketing, et très vite, je me suis rendu compte que c’était une passion, le web, le e-business, e-publicité, c’était vraiment devenu une passion. En fait, à Kiabi, on donne beaucoup de confiance, et cela nous permet de tester toujours ces nouvelles choses. On n’y croit pas forcément au début, et souvent c’est plutôt une bonne idée ou un nouveau levier très prometteur. Très vite, je me suis rendu compte que j’avais finalement la responsabilité de leviers générateurs de chiffre et donc consommateur de budget pub. C’est vrai que cette responsabilité permet de responsabiliser les collaborateurs et je trouve cela plutôt bien. Je trouve que c’est plutôt dynamique pour le collaborateur.

« C’est très bien ! » « On rentre ! »

Personnalité requise pour faire du web marketing

Pour travailler au e-marketing, pour moi, la personne idéale, c’est d’abord un commerçant qui est ouvert au changement, qui est très innovant, qui peut s’adapter aux changements de comportements des internautes, aux changements d’outils, à l’arrivée de nouveaux outils et de nouveaux acteurs sur le web. C’est quelqu’un qui est toujours en veille des nouvelles technologies et des nouveaux supports. Pour moi, c’est très important d’être innovant quand on travaille sur le web parce que tout va tellement vite, qu’il faut essayer d’être proactif pour trouver toujours de nouvelles solutions, encore une fois pour générer du trafic et du chiffre.

Perspectives de carrière dans le web marketing

Mes perspectives d’évolution dans le web marketing, il y en a plusieurs. Cela touche au web, cela touche au marketing, donc, pourquoi ne pas me réorienter – finalement, ce n’est même pas une réorientation, mais en tout cas, pourquoi pas m’orienter vers le marketing off line ou pourquoi pas, complètement approfondir tout ce qui est innovation. J’aime bien tout ce qui est innovation. De toute façon, perspectives dans le web, on peut en avoir, mais il y a tellement de métiers nouveaux – community manager qui est un métier primordial aujourd’hui, on n’en avait pas entendu parler il y a deux ans. C’est un métier totalement nouveau. Plus le web avance, plus il y a des métiers nouveaux.