Simulation d'étude de cas de conseil en stratégie avec Kea&Partners !

Le 10 octobre 2013, Kea&Partners, l'un des leaders du conseil en stratégie en France, proposait une étude de cas en direct sur JobTeaser.

Vous étiez plus de 150 à tenter l'expérience et à proposer vos solutions.

Redécouvrez avec Bruno, Manager, les attentes des cabinets de conseil et le déroulement concret d'une étude de cas en stratégie !

L'Etude de Cas

Contexte  :

Une entreprise française ALPHA historique du Luxe experte sur un matériau et un marché, avec une clientèle historique bourgeoise +
Des tentatives de diversification menées dans les années 1980 qui ont échoué
Un positionnement en revanche robuste sur le cœur de marché dont l’entreprise ALPHA reste le leader et seul acteur sur sa niche
Pas de révision majeure de l’offre sur les 5 dernières années
Une présence sur tous les continents, avec sur l’Amérique une JV avec un concurrent indirect BETA
Depuis 5 ans, une rentabilité négative qui s’aggrave chaque année pour atteindre -3M€ d’EBITDA en 2012

 

Problématique formulée par le client

Quels choix stratégiques faut-il faire de façon prioritaire pour assurer un retour rapide à l’équilibre financier  sans pour autant obérer notre potentiel d’activité à moyen terme ?
Quels seront les défis à relever par l’entreprise ALPHA pour concrétiser ces choix stratégiques ?

 

Questions :

1.Approfondissement du contexte : Quelles questions avez-vous besoin de poser pour préciser le contexte avant d’entrer dans la résolution du cas ?

EXEMPLE DE REPONSE :

Quelle est la typologie actuelle du marché de l’entreprise ALPHA : B2C / B2B ou les deux ?
Quel est le modèle de distribution actuel de l’entreprise ALPHA : réseau en propre / grandes magasins / revendeurs indépendants ?
La production et les technologies sont-elles en propre ou sous-traitées ?

 

2.Structuration du diagnostic stratégique : quelles sont les raisons possibles de l’érosion de l’EBITDA et quelles analyses permettront de les éclairer ?

EXEMPLE DE REPONSE :

Une baisse des revenus à périmètre constant
Une augmentation des coûts à périmètre constant
Une extension de périmètre géographique fortement dilutive (ce n’est pas le cas)
Une diversification de l’offre fortement dilutive (ce n’est pas le cas)

 

3.Structuration de l’étude des revenus : les revenus ont en fait augmenté de 3% par an en moyenne sur 2007-2012, passant de 64 M€ à 74 M€. Quelles analyses nous permettront de comprendre les raisons de cette croissance ?

EXEMPLE DE REPONSE :

Analyses internes à l’entreprise ALPHA :

i.Etude de l’évolution des volumes de vente de l’entreprise ALPHA au global et par canal de distribution : des volumes qui chutent beaucoup plus vite dans les grands magasins

ii.Etude de l’évolution des prix de vente de l’entreprise ALPHA au global et par canal : une hausse des tarifs identiques dans les deux canaux de distribution

Analyses du marché en regard de la performance de l’entreprise ALPHA

i.Etude de l’évolution des volumes de vente du marché (concurrence indirecte) : un marché qui a suivi les mêmes tendances d’évolution en volume

ii.Etude de l’évolution des prix de vente  du marché (concurrence indirecte) un marché qui a suivi une évolution tarifaire bien moindre (au maximum +2 à 3% / an)

 

4.Exercice quantitatif sur l’étude des revenus : les volumes ont baissé de 5% par ans sur la même période (tous canaux confondus). Quelle a été l’augmentation tarifaire moyenne en % sur le total de la période de 5 ans ?

REPONSE :

+50%

 

5.Identifiez-vous des leviers d’augmentation des volumes, sans toucher au positionnement tarifaire des offres existantes ?

EXEMPLE DE REPONSE :

Fidéliser les clients : une offre adaptée, un programme de fidélité
Développer les ventes additionnelles au cours du même acte d’achat : produits et services complémentaires
Aller chercher de nouvelles cibles clients : nouvelles gammes de produits dans des grilles tarifaires adaptées

 

6.Structuration de l’étude des coûts : les coûts ont fortement augmenté sur 5 ans de façon presque linéaire. Quelles analyses permettent d’en comprendre les raisons ?

EXEMPLE DE REPONSE :

Analyse des coûts variables : +12% / an sur la matière première principale
Analyse des coûts fixes retail : stable
Analyse des coûts fixes siège : stable

 

7.Exercice quantitatif sur l’étude des coûts : la situation financière en 2007 était à l’équilibre (EBITDA = 0,0 M€). Quelle part représente la matière première principale dans le total des coûts ? Qu’en déduisez-vous ?

REPONSE :

33% : la matière première principale contraint l’entreprise ALPHA dans une croissance forte tarifaire déconnectée du marché

 

8.Suite au diagnostic stratégique, quelles sont les questions stratégiques que vous souhaitez adresser ?

EXEMPLE DE REPONSE :

Prix : Une stratégie de premiumisation voulue vers une cible client Wealthy ++ est-elle pérenne ?
Volume : quelles diversifications de l’offre permettraient de régénérer une croissance des volumes (fidélisation, achats complémentaires, nouveaux clients)
Coûts de la matière première : quelles alternatives à la matière première principale / ruptures technologiques pour réduire l’augmentation mécanique des coûts ?

 

9.Dans le cas d’un choix stratégique de Premiumisation de l’offre vers des clients Wealthy ++, quels seront les défis à relever par l’entreprise ALPHA pour atteindre sa cible mais aussi les risques?

EXEMPLE DE REPONSE :

Communication / Image de la marque vs son historique bourgeois

i.Risque de perte de notoriété auprès du « grand public » qui serait irréversible

Positionnement des points Retail et concept Retail pour séduire la clientèle Wealthy ++ vs des coûts retail qui n’ont pas évolué en 5 an

i.Risque de dégradation de la marge

Focalisation de l’offre vers les produits d’exception

i.Abandon de volumes qui pèseront sur le résultat

ii.Perte de savoir-faire sur certaines catégories produits irréversibles

iii.Fermeture de certaines lignes de production (impact social)
 

10.En conclusion :

Le projet nous a conduits à identifier 3 scénarios :

i.Diversification vers de nouveaux marché bénéficiant de meilleurs tendances de demande

ii.Evolution de l’offre pour se libérer de la contrainte liée à la matière première principale

iii.Premiumisation de l’ensemble de la proposition de valeur

Le troisième scénario, considéré comme dangereux pour la résilience à terme de l’entreprise, est évalué mais considéré comme le scénario repoussoir
Des chantiers de travail sont à lancer sur l’efficacité commerciale des équipes Retail et la qualification enjeu / accessibilité des marchés de diversification à potentiel

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