Jeff de Bruges innove en magasin comme sur la Toile
Pour ses 30 ans, le réseau de chocolateries s’offre un coup de jeune en adoptant un nouveau concept store, qui sera prochainement déployé à l’ensemble de ses 511 boutiques. Au passage, l’enseigne se met à l’heure du numérique. Détails.
Du chemin a été parcouru l’enseigne Jeff de Bruges depuis sa création en 1986 par Philippe Jambon. Trente années après l’ouverture d’une première boutique à Reims, le réseau de chocolateries compte en effet une présence internationale avec 52 boutiques à l’étranger, et une solide implantation en France où la marque regroupe 459 magasins, dont 342 franchises. Et pour ne pas prendre une ride alors que la période charnière de Noël approche, le concept vient d’être revisité.
Un nouveau concept store
« Dès nos débuts, nous avons bousculé les codes des boutiques de chocolat et nous sommes affirmés en tant que pionnier et initiateur de concepts : collections, animations, communication, franchise, maillage du territoire, etc. », commente-t-on chez Jeff de Bruges. Les premières boutiques de l’enseigne proposaient, déjà, des espaces de vente novateurs, avec des univers divers, favorisant une expérience client nouvelle. En 2004, l’enseigne avait notamment lancé un concept magasin nouveau. Un pari que prend de nouveau l’enseigne en cette fin d’année.
Car avec une notoriété globale parmi les plus hautes du marché – 89 % selon une enquête réalisée par TNS Sofres en janvier 2016 – Jeff de Bruges se devait d’innover à nouveau afin de continuer de rivaliser avec les Leonidas, De Neuville et autres Chocolats Roland Réauté. Avec le concours de l’agence spécialisée Saguez & Partners, l’enseigne vient d’adopter une toute nouvelle identité visuelle ainsi qu’un nouveau concept store avec, notamment, un agencement de boutique plus clair et dégagé rappelant l’esprit des marchés et au sein duquel le chocolat reste le produit star. La surface de vente est scindée en deux avec, d’un côté, un espace libre-service consacré aux produits prêts-à-offrir et, de l’autre, un espace davantage axé « métier » doté d’une grande table surmontée d’une arche métallique, présentant plusieurs variétés de chocolats. « Le concept, qui sera déployé progressivement dans tous les magasins, comprend également un nouvel univers graphique et signalétique plus ludique et émotionnel, avec des prises de parole décontractées et une typographie manuscrite qui évoque l’arrivage et la fraîcheur », explique l’enseigne. « Tout a été conçu pour favoriser la compréhension de l’offre, le repérage des produits et le confort d’achat. »
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Boutique de Pontault-Combault, en région parisienne.
Des innovations digitales
Et pour accompagner cette transformation de magasin, la marque s’apprête à lancer un tout nouveau programme de fidélité sur le web, baptisé « le Jeff Club ». Pour l’occasion, Jeff de Bruges s’est doté d’une application mobile dédiée. « Nous cherchons à créer une véritable interaction avec la clientèle et à récompenser l’engagement à la marque », précise un porte-parole du réseau. « Le numérique s’est imposé comme une évidence ». Au programme de cette nouvelle offre de fidélisation, plusieurs avantages et privilèges exclusifs aux membres, avec une orientation particulière vers les produits du quotidien comme les tablettes de chocolat, les pâtes à tartiner et les carrés. Les clients pourront également donner leur avis sur tel ou tel produit, et tester en avant-première des produits disponibles à la vente la saison suivante.
Jeff de Bruges en quelques dates clés
1986 : ouverture de la première chocolaterie à Reims ;
1992 : Jeff de Bruges inaugure sa 100ème boutique ;
1996 : l’enseigne se lance à l’international avec de premières ouvertures au Maroc et en Espagne ;
1997 : importante opération de croissance externe avec le rachat de l’enseigne Martial, spécialisée dans la fabrication de dragées, ainsi que de l’ensemble de son réseau de succursales ;
2010 : Jeff de Bruges inaugure un nouveau siège social ainsi qu’une nouvelle plateforme logistique à Ferrières-en-Brie, en Seine-et-Marne ;
2012 : la marque ouvre son 400ème magasin français sur la très cotée avenue des Champs Elysées, à Paris ;
2015-2016 : le chiffre d’affaires de l’enseigne s’est élevé à 200 millions d’euros(exercice clos en juin) ;
Fin 2016 : Jeff de Bruges compte 511 boutiques dans le monde, dont 459 en France (342 franchises et 117 succursales). En décembre, l’enseigne lancera un nouveau programme de fidélité : le « Jeff Club ».