Grande distribution & Retail : comment IKEA, PICNIC et Maison Nicolas attirent des jeunes talents sur leurs métiers « invisibles »

Dans la famille de la grande distribution et du retail, je demande le supermarché en ligne PICNIC, le géant de l’ameublement IKEA ou encore le caviste Maison Nicolas. Trois entreprises aux réalités différentes qui recrutent des jeunes sur des métiers parfois inattendus. Elles nous expliquent ici leur stratégie pour mieux faire connaître leur marque employeur.

IKEA : “Il peut y avoir une confusion entre la perception client et le potentiel collaborateur”

Inutile de vous présenter IKEA : il s’agit de l’une des entreprises préférées des Français. Mais qui connaît vraiment l’enseigne en tant qu’employeur ? Derrière le métier de conseiller en vente se cachent en réalité une myriade de collaborateurs : designers, architectes d’intérieur, logistique, production, fonctions support ou encore data.

Attractivité RH : le décalage réel entre l'image de marque et la réalité des postes

“Quand on passe commande on ne se rend pas compte de la dimension logistique qui est un vrai métier d’avenir, qui plus est avec le développement de la consommation à distance”, explique Olivier Bouteille, People and culture manager. Une dichotomie liée à une confusion entre la perception client et le potentiel collaborateur.

Rendre ces métiers visibles auprès des jeunes talents

Certains postes restent particulièrement difficiles à pourvoir, notamment la maintenance. “Il existe un vrai défaut d’attractivité pour les jeunes par méconnaissance du métier. Pourtant, il s’agit d’un métier qui peut être très rémunérateur”, poursuit-il.

S'appuyer sur la force de la marque IKEA pour séduire la Gen Z

Pour attirer un public jeune, IKEA se rend dans les lycées et les écoles supérieures pour des job dating qui attirent souvent de nombreux inscrits. L’entreprise investit aussi les réseaux sociaux, y compris TikTok, certains magasins n’hésitant pas à suivre les tendances et à faire preuve d’audace. “Là, c’est du branding tout court mais cette image de modernité donne envie de nous rejoindre”, précise Olivier Bouteille.

Marque employeur : quand la promesse doit coller à la réalité du terrain

“Les jeunes sont plus habitués que leurs aînés à consommer leur entreprise. Le turnover diminue drastiquement après 4 ou 5 ans de présence.” Le principal risque reste alors le décalage entre les promesses de la marque employeur et la réalité vécue par les collaborateurs. “Le plus important étant de ne pas avoir ce décalage”, conclut-il.

PICNIC : “Voi et Doctolib sont davantage nos concurrents qu’un Carrefour ou Leclerc”

PICNIC est un supermarché en ligne pas tout à fait comme les autres. Sa promesse ? Livrer les courses du quotidien à des prix de supermarché du jour au lendemain. Pour réussir ce tour de passe-passe, PICNIC a dû revoir toute sa chaîne logistique, réduire les coûts et se barder de data et de technologie. “Ce faisant, nous sommes avant tout une boîte tech, entre un Carrefour et un Netflix. On détonne dans notre secteur, ce qui explique aussi que l’on utilise le tutoiement dans nos annonces et un wording assez jeune. La moitié de nos équipes ont moins de 30 ans”, nous explique Marion Cabanel, Directrice de l’offre.

Data analyst: le profil jeune talent inattendu chez PICNIC

Au sein de toutes les équipes se trouvent des analystes data qui représentent une part très importante des effectifs. “Au lieu d’avoir 100 category managers comme dans la grande distribution classique, nous allons avoir 10 category managers aidés par 3 analystes data qui vont définir l’assortiment idéal”, poursuit-elle. Cela induit un positionnement unique pour PICNIC en tant qu’employeur, davantage en concurrence avec des sociétés comme Doctolib qu’avec des acteurs traditionnels de la grande distribution.

Développer sa marque employeur auprès des étudiants des grandes écoles

Même si elle compte près de 1800 collaborateurs tous départements confondus, l’enseigne est encore assez confidentielle car cantonnée au Nord de la France à ce jour. “De ce fait, nous avons un vrai enjeu pour nous faire connaître, notamment des étudiants issus des grandes écoles de commerce et d’ingénieur. Il faut savoir que 50% de nos équipes ont un background scientifique”, observe Marion Cabanel.

La réponse passe par l’immersion

Aux Pays-Bas, où l’entreprise existe depuis 10 ans, PICNIC ne connaît pas les mêmes difficultés, sa marque employeur étant très bien perçue, lui valant des partenariats avec les plus prestigieuses universités. Sa stratégie ? Participer aux grands salons et événements étudiants, mais aussi faire travailler les étudiants sur des cas pratiques de l’entreprise afin de leur donner un avant-goût de ce à quoi ressemble une collaboration chez PICNIC.

L’entreprise a également mis au point des parcours “fast track” pour les jeunes afin qu’ils puissent passer d’un job très opérationnel au poste de directeur d'entrepôt logistique en 2 ans. PICNIC recrute aussi sur des métiers insoupçonnés comme des jeunes issus des écoles de cuisine pour intégrer le studio de recettes permettant de proposer des plats simples à réaliser.

Sur 90 000 CV reçus chaque année, l’entreprise n’en retient qu’1%, préférant ne pas pourvoir un job dans l’immédiat que faire une erreur de casting. “Dans tous les cas, nous cherchons avant tout des potentiels capables de remettre en question le statu quo, et ce, sur tous les métiers. La qualité centrale que nous recherchons est la capacité à trouver des solutions”, conclut Marion Cabanel.

Maison Nicolas : “Les jeunes peuvent bénéficier d’un job d’été avec beaucoup de responsabilités”

Comment recruter des jeunes qui ne sont pas nécessairement consommateurs de nos produits ? C’est le pari de la célèbre Maison Nicolas. “Les jeunes nous connaissent avant tout par leurs parents ou grand-parents comme des sources de convivialité. Mais il est vrai que la bascule n’est pas forcément facile à opérer”, introduit Aurélia Guerin, Responsable des Ressources Humaines.

Le décalage est générationnel

La jeune génération n’étant pas toujours très consommatrice d’alcool, le caviste n’hésite pas à mettre en avant d’autres produits comme des boissons avant-gardistes ou encore de l’épicerie.

Gestion de point de vente en autonomie : l'enjeu RH de la Maison Nicolas

La célèbre franchise recrute chaque été plusieurs centaines d’étudiants pour tenir ses caves en autonomie, durant l’absence des gérants. La mission de ces jeunes ? Tenir la boutique en passant de la gestion du stock à celle de la caisse, en passant par l’accueil et le conseil client.

La responsabilisation des jeunes talents comme levier de motivation au travail

“Le jeune est formé durant 12 jours avec le gérant, puis il tient la boutique 1 ou 2 mois avec un revenu minimum de 1875 euros qui peut être bien plus élevé avec les commissions”, explique la RRH.

Point d’expérience en œnologie requise, juste la nécessité d’avoir un bon contact client. Cela suppose d’aller chercher les jeunes via des partenariats avec des missions locales ou encore des écoles de commerce. La plus grande campagne de recrutement se fait depuis le flagship de Paris Madeleine via un job dating mensuel qui fait aussi la part belle aux petits jeux pour tester l’odorat.

Ce qui fait la différence, c’est l’expérience

Les étudiants sont souvent basés à Paris mais profitent de cette opportunité pour rentrer en région chez un parent pour l’été. Au final, ils sont particulièrement fiers de cette expérience et n’hésitent pas à la raconter sur les réseaux sociaux. “Certains se découvrent une vraie appétence pour le métier”, conclut Aurélia Guerin.

Des métiers méconnus auprès des jeunes talents, un même défi

Au fond, ces trois entreprises font face à un même enjeu : rendre visibles des métiers que les jeunes ne perçoivent pas spontanément.

Data dans la grande distribution, logistique chez IKEA, gestion autonome chez Nicolas… autant de réalités encore largement méconnues.

Leur point commun ? Avoir compris qu’aujourd’hui, recruter ne suffit plus. Il faut d’abord faire évoluer les représentations.