Valeurs, transparence, contenu RH… Recrutez la Gen Z à travers votre marque employeur

« Suite à la tournure qu’a pris notre entretien, un échange unilatéral visant à me faire passer sur le gril, je ne me projette malheureusement plus chez vous. A la lecture de votre page carrière, je ne m'attendais pas à cela ». Voici le message qu’a reçu Livio*, head of talent acquisition dans une scale-up, de la part d’un candidat prometteur à la recherche de son premier CDI.

Le jeune en question avait manifestement expérimenté un épisode de dissonance cognitive RH. Écart qui aura suffi à le démotiver. Cet épisode, que vivent de plus en plus de RH, prouve bien que séduire la génération Z suppose un fragile équilibre. Cohérence mais flexibilité, transparence mais diplomatie, avant tout de l’au-then-ti-ci-té.

Au-delà du contenu de la fiche de poste (qui doit lui aussi être attractif, pardi !), vous avez donc tout intérêt à bien communiquer sur votre entreprise. Définir et incarner vos valeurs, faire témoigner vos collaborateurs dans du contenu dédié, présenter votre culture afin que les jeunes recrues puissent s’y projeter. 

Voici quelques conseils pour construire une marque employeur unique, sincère et incarnée, du premier entretien RH jusqu’à l’arrivée en entreprise.

Définissez et incarnez vos valeurs 

Pourquoi les valeurs sont-elles clé ? 

Les jeunes talents ne se contentent plus de regarder une offre de poste et le salaire associé. Ils veulent œuvrer pour une organisation dont l’action résonne avec leurs valeurs personnelles. 

Les chiffres sont éloquents. 

• 45% des candidats prennent en compte les valeurs d’une entreprise avant de postuler (Work4, 2022).
• 56% des jeunes considèrent que l’ambiance de travail est déterminante dans leur envie de rester dans une entreprise (Mazars, 2019). Or, les valeurs influent sur la culture d’entreprise et donc le comportement des salariés… 
• Plus de 49% des jeunes sondés par Deloitte en 2022 ont dit que leur éthique personnelle guidait leurs choix de carrière. 
• 70 % de Z disent prendre en considération la volonté d’une marque à redistribuer à ceux qui sont dans le besoin (Stratégies, 2022). 

Par conséquent, il faut définir ses valeurs et les incarner. Et ce tout au long du processus de recrutement et dans la gestion des talents ! 

Éviter le value-washing à tout prix… 

Pour la génération Z,  la transparence est capitale. 80% des jeunes se renseignent désormais sur la culture de l’entreprise avant même de postuler. Votre attitude, vos messages comptent. Une fois votre promesse employeur explicitée et formalisée en mettant l’accent sur ce qui vous rend unique, il vous faudra orchestrer les preuves qui rendront cette promesse tangible.

Sinon quoi ? Eh bien, le bad buzz vous guette ! Après le célèbre mouvement « Me Too », ce sont désormais les entreprises qui se font épingler sur la toile. Balance ton Agency, qui compte plus de 250.000 abonnés sur Instagram, récolte les témoignages des victimes de harcèlement moral, sexuel, sexisme ou discriminations en tous genres au travail... Mais aussi les fails en entretiens, qui viennent ajouter de l'eau au moulin. Sur Linkedin, des milliers d'utilisateurs épinglent joyeusement le values washing des entreprises et ne parlons même pas des commentaires des candidats et salariés sur Glassdoor. 

Rien de pire en effet que de lire qu’une entreprise est bienveillante sur son site et de se faire cuisiner de façon agressive en entretien. La cohérence entre les valeurs affichées et l’expérience pendant tout le processus de recrutement est particulièrement importante si vous souhaitez motiver de jeunes talents à vous rejoindre.

Un faux pas, une incohérence qui leur semble un réel no-go… Et les jeunes seront sans pitié : ils interrompront le processus de recrutement, poliment mais fermement, quel que soit le temps que vous y ayez consacré.

Quels garde-fous au values'-washing ?

Pour faire en sorte que vos valeurs soient connues et incarnées des dirigeants aux salariés, voici vos meilleurs atouts : 

• Régulièrement communiquer sur ces valeurs avec les équipes. Les salariés ne vont pas forcément sur le site carrières ou la section “à propos” : il faut donc faire de la pédagogie. Séminaire, fête de fin d’année, speech du barbecue d’été… Tous les prétextes sont bons pour rappeler qui vous êtes ! 
• Insister sur les valeurs et leurs cas d’usages pratiques pendant l’onboarding des nouveaux afin qu’ils puissent rapidement être au diapason avec le reste des talents. 
• Même créer un guide avec des cas d’usage « do » et « don’ts » associés à chaque valeurs ou des formats ludiques, tels les Values Awards avec le palmarès des actions d’employés qui ont le mieux représenté les valeurs… 

Tout cela vous aidera à mettre en place une culture d’entreprise forte, bien identifiée et partagée par tous.

Définissez et décrivez votre culture

Et justement : des valeurs découle la culture que vous allez installer au sein de la boîte. 

Qu’est-ce que c’est au juste ? C’est la manière dont tous les collaborateurs vont : 

• se comporter 
• travailler 
• interagir ensemble. 

Et cette culture est un filtre redoutable pour choisir des candidats. Si elle est particulière, elle peut aussi être un aimant efficace pour attirer les jeunes talents.

Voici quelques exemples de cultures clivantes :

• Chez 360Learning (e-learning) et Alan (santé), pas de réunions 
• FlyTheNest est un cabinet de conseil où chacun est co-fondateur et où les décisions sont prises non en fonction de la hiérarchie mais en fonction des expertises respectives
• Toucan Toco (big data) documente absolument tout et a donc une grande culture de l’écrit 
• AssessFirst (RH) fonctionne à 100% en full-remote 
• Les cabinets de conseil Big 4 ont une culture du présentéisme et de la productivité très ancrées. 

Misez sur le contenu marque-employeur

Vous savez ce qui est convaincant ? Entendre les équipes parler de la culture d’entreprise, de la mission et de l’ambiance au travail. Constater que l’entreprise à laquelle on postule est leader d’opinion ou particulièrement innovante dans son milieu. 

Pour cela, activez de nombreux leviers de création de contenus (qui devront être mis à jour régulièrement, annuellement si possible).  

• Créer un blog RH pour partager les témoignages de salariés ou un blog Tech pour faire des tribunes d’opinion sur des sujets spécialisés 
• Mettre en place une stratégie de Thought Leadership (d’influence) sur les comptes LinkedIn ou Twitter de vos dirigeants ou de certains managers triés sur le volet 
• Réaliser une vidéo de présentation de la mission, culture de l’entreprise et des témoignages de certains membres de l’équipe 
• Avoir une galerie photos de l’entreprise toujours à jour (attention, cela devient obsolète très vite, à renouveler tous les 3 à 6 mois en fonction du turnover !) avec des portraits de salariés, des photos de séminaire, les photos des locaux… 
• Proposer d’en apprendre plus via des séries : des podcasts sur les métiers de l’entreprise ou des vidéos sur une chaîne YouTube “Talent”, par exemple 

Grâce à ces contenus, votre marque employeur sera vivante et identifiable. Vous rayonnerez auprès des jeunes talents, qui auront envie eux aussi de s’engager à vos côtés.

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* Le prénom a été changé.

Retrouvez tous ces conseils dans notre Guide !